• מורד שטרן

מותגים, שיווק והשפעה טכנולוגית: ראיון מרתק עם הדר גולדמן, שופט ״הכרישים״



כן, גם אני מאמין שצפייה בטלוויזיה יכולה להיות בזבוז זמן. זו הסיבה שכשאני מוצא תוכנית איכותית במיוחד, כזו שאני יכול גם ללמוד ממנה, אני מקפיד לעקוב אחריה וללמוד ממנה כל מה שאני יכול.


הפעם, זו תוכנית ״הכרישים״.


הפורמט של התוכנית מאד פשוט – יזמים שונים עולים ומציגים את הרעיון, העסק או סטארט-אפ שלהם לחמישה שופטים שעשו את הונם בעצמם, ומנסים להשיג מהם השקעה כספית.


זו תכנית נהדרת. כל פעם שעלה מתמודד או מתמודדת עם רעיון מעולה (שלעיתים אף מגובה בפטנט רשום), הכרישים עטים עליהם ומצליחים להוכיח עד כמה הרעיון, המוצלח לכאורה, הוא לא כל-כך נוצץ כמו שהוא הוצג להם.


המיומנות הזו של השופטים נובעת, כמובן, מתוך הניסיון העסקי הרחב והעמוק שלהם לאורך שנים של עשייה, יזמות ומעורבות אקטיבית בתעשייה. ההערות של השופטים לאורך התוכנית, והאופן בו הם מנתחים את היוזמות השונות שמוגשות להם, ריתקו אותי כל פעם מחדש.


הדר גולדמן היה אחד השופטים בתוכנית ולאורך הפרקים השונים היה פשוט כיף לשמוע את התובנות העמוקות שלו בנושא מיתוג, שיווק ופרסום. הדר הקים את משרד הפרסום זרמון גולדמן DDB, שהפך לאחר הבולטים בתעשיית הפרסום בישראל, והיום הוא יזם מצליח מאד בתחום הנדל״ן.


באחד הפרקים, התובנה המיתוגית שהציג הדר יחד עם שאר השופטים, היתה כל כך עמוקה, שבכנס Reversim 2018 בחרתי להציג אותה לקהל המשתתפים. זו ההרצאה, אם בא לכם לראות:



פניתי להדר גולדמן וביקשתי לראיין אותו וללמוד ממנו עוד על עולם המיתוג והיזמות, ולשמחתי הרבה הוא הסכים. להלן הראיון המלא – מקווה מאד שתהנו.

שאלה: אתה מביא עימך המון מהניסיון שלך בעולם הפרסום והמיתוג, ונראה כי במהלך תוכנית ״הכרישים״, שאר השופטים עוצרים ומחכים לשמוע את דעתך, במיוחד כשמדובר בשיקול מיתוגי. איך אתה מסביר את כוחו של המושג ״מותג״, שכ״כ משפיע על הצלחתו של מוצר או מוצר?


הדר: הקולגות שלי בתוכנית הכרישים, הינם מומחים בתחומם ומנוסים. הם יודעים, כשם שאני יודע, שכוחו של המותג גדול כל כך ומכאן נובעת חשיבותו של השיווק. אנו חיים בעולם עם בחירות אינסופיות. הרשתות החברתיות בפרט ועולם הווב בכלל מציעות לנו אינספור של מוצרים. רובם ייעלמו לתוך עולם הקומודיטיס הלא ממותג, שם מצפה להם גורל של שחקני מחיר בלבד.


דבר נוסף הוא עלויות השיווק. בעיקר בעולמות של ביזנס טו קונסיומר. עלות השיווק היא ההוצאה הגבוהה ביותר של רוב החברות. בפרט הצעירות. אלה הן הסיבות להערכתי, מדוע חיכו למוצא פי וביקשו שאכנס איתם ביוזמות שחשקו בהם.

שאלה: מה הם העקרונות של מותג חזק, והאם ניתן, לדעתך, להתייחס לבניית מותג באופן שווה גם למוצר וגם לשירות, ובין מוצרים שונים בתעשיות שונות?


הדר: מותג הוא סך הנכסים האמוציונליים של מוצר, שירות, חברה ובכלל. מותג הוא יכולת הזיכרון וההעדפה למוצר או שירות. לפי תפיסתי, רוב המוצרים הינם שירות. אחרת הם רק ״מוצר״ או קומודיטי. ההבדלים בין קטגוריות המוצרים השונים ישפיעו על אופן הביצוע השיווקי, כלומר ברמה הטקטית. ברמה האסטרטגית, תפיסת המחשבה תהיה דומה בין כל הקטגוריות. (אולי למעט בתחום האישי בפוליטיקה)

שאלה: אילו 3 מותגים נחשבים בעיניך כמנצחים הבלתי מעורערים בתחומם, והאם באמת מותג יכול להיחשב כבלתי מנוצח לאורך זמן?


הדר: נדמה לי שהמותג היחיד הבלתי מנוצח הוא האלוהים. כל השאר בהחלט מנוצחים. מרבית החברות ששלטו בכיפה לפני 50 שנים אינם בנמצא כיום, שלא לומר, עולמות שלמים נעלמו או נדחקו כקורבנות של שינוי סגנון חיים. זוכרים את הטלפון הביתי?… עיתון נייר שמספר לנו על חדשות האתמול?... יונת דואר או אפילו מוניות קסטל? לא לעולם חוסן זו היא עמדתי.


נדמה לי שהמותגים החזקים, הם אלו שהמציאו קטגוריה. כלומר, החלו כאוקיינוס כחול. למשל: גוגל. מנוע חיפוש או בעצם תחנה ראשונה לתוך אוטוסטרדת המידע. או אמזון, שבעצם לקחו בעלות על תפיסת שירות של צרכנות מודרנית נוחה ותחרותית מבחינת מחיר. אפילו נספרסו, שהמציאה קטגוריה של קפה איכותי בכל משרד ובית באמצעות קפסולה.

שאלה: במה שונה תעשיית הפרסום כיום, לאור הדומיננטיות הלא מבוטלת של הרשתות החברתיות וההתקדמות הטכנולוגית, מעולם הפרסום בתקופת הזוהר שלו? מה צופן העתיד לתעשייה הזו בהמשך הדרך?


הדר: משרד הפרסום הגדול בעולם הוא גוגל. הוא לוקח את מרבית תקציבי הפרסום. חד וחלק. ממה שנשאר, חולקים משרדי הפרסום המסורתיים והדיגיטלים. שכל ויצירתיות תמיד ישארו מוצר נדיר ולפיכך מבוקש. מקומות העבודה השתנו. מבחינת הזוהר, אם לפני 20 שנים, הביקוש לעבוד במשרדי פרסום היה עצום, ולפיכך, יכולנו לברור את הטובים אלינו, כיום, אותם אנשים יצירתיים ומגניבים, הולכים לסטאראפים.


בעניין העתיד, הוא כרגיל כבר כאן: כל החברות מחפשות בנרות את האנשים עם המח והשכל השיווקי. את האסטרטגים. את אלה שיודעים לנצח במלחמה אסטרטגית את סביבת התחרות. הם אנשי העתיד. כלומר, בהווה.

שאלה: האם, כשופט בתוכנית ״הכרישים״, היו רגעים שנשארו איתך גם אחרי הצילומים? רגעים שריגשו אותך במיוחד, תסכול עמוק עקב הצגת פרויקט או תובנה שלקחת איתך לעשייה שמעבר לתוכנית?


הדר: ההשתתפות בתוכנית הכרישים השאירה עליי חוויה מאוד חיובית. באספקט הלימודי של המילה. אנשים אשכרה צפו וקיבלו כלים אמיתיים. מבינים קצת איך מציגים דברים. מהו מודל עיסקי. מבינים שעליהם היזמים חלה האחריות של להצליח וכו. אני די המום מהכמויות העצומות של המחמאות והסקרנות של הצופים בתוכנית. בעיניי, טלויזיה זה קודם כל אנטרטיינמנט ופחות חדר עסקאות.


דבר נוסף שהיה מוצלח בעיניי הוא הליהוק לתוכנית. גם השופטים וגם מגוון היזמים. התובנה המרכזית שלקחתי היא שהיזמים זקוקים להדרכה. יותר מכל חברה פעילה, הם חייבים ליווי די צמוד.


תודה רבה, הדר!