עדכון, ספטמבר, 2022: העברתי את העבודה האקדמית מהבלוג הישן שלי לכאן. אני חושב שהעבודה הזו תרמה לי רבות ולכן מניח שתהיה לעזר גם לסטודנטים וסטודנטיות שמחפשים כיוון (כיוון, לא העתקה) לעבודה אקדמית בתחום השיווק. שוב, שימו לב העבודה הזו היא 2011 - המוווון דברים השתנו מאז. ולא, כשכתבתי את העבודה הזו לא חשבתי שיום אחד אני עצמי אהיה מרצה באקדמיה...
עדכון, פברואר, 2020: לא מעט גולשים מגיעים למאמר הזה, אפילו שעברו שנים רבות מאז הפרסום שלו ב-2011. שימו לב שהרבה דברים השתנו עם הזמן. מוזמנים להתחבר בלינקדאין ולהצטרף לערוץ ״פורום החדשנות והטכנולוגיה״ שלי בטלגרם
Photo by Bangyu Wang on Unsplash
אני חושב שכבר דיווחתי בבלוג על כך שהתחלתי את התואר השני שלי במנהל עסקים, במידה ולא, זו הזדמנות נהדרת לדווח על כך. זה ממש לא קל, אבל אני בהחלט לומד שם די הרבה. הפעם אני רוצה לעלות לבלוג את העבודה שהגשתי בקורס “התנהגות צרכנים“. התנהגות צרכנים היא תחום מחקר מרתק מאד שמטרתו לנסות ולהבין מה הולך שם, בתוך אותה קופסה שחורה שנקראת מוח, בכל מה שקשור להחלטות קנייה במטרה לנסות ולהשפיע על הצרכנים לקנות דווקא את המוצר שלנו.
באופן צפוי למדי בחרתי לחקור את התנהגות הצרכנים בכל הקשור לחברת אפל. בסוף העבודה אני אפילו מעז ומציע לחברת אפל דרכים לשפר את התהליכים שלהם במטרה להשפיע טוב יותר על הצרכנים. העבודה שלי זכתה (לשמחתי הרבה) בציון 100 ואני אשמח לשמוע אם יש לכם השגות עליה. אם אתם סטודנטים והגעתם לפוסט הזה כי חיפשתם את המילים “עבודה אקדמית”, “התנהגות צרכנים” או שילוב דומה, אני ממליץ לכם בחום שלא להעתיק את העבודה הזו אלא לשבת להתאמץ ולכתוב עבודה כמו שצריך. זה לוקח זמן ומאמץ אבל זה שווה את זה (או שאני סתם חננה בננה).
הקדמה:
התנהגות הצרכן היא הרבה מעבר לנקודת המכירה. מענין מה קורה שם, אבל זה חלק קטן מתהליך התנהגות צרכנים. קניה במעורבות גבוהה מתחילה הרבה לפני נקודת המכירה ונגמרת הרבה אחרי. מדובר בתהליך ארוך עם לא מעט שלבים. זה תחום חדש שלקח מהרבה תחומי מחקר אחרים- פסיכולוגיה, כלכלה, ועוד.
בעבודה זו בחרתי לסקר את חברת אפל (Apple), חברת טכנולוגיה הזוכה לתשומת לב רבה בשנים האחרונות. בחלק הראשון של העבודה בחלק תסוקר היסטוריית החברה, הביצועים העסקיים שלה לאורך השנים, המוצרים הטכנולוגיים שלה והעומד בראשה.
בחלקה שני של העבודה תנותח החברה על פי מודלים שיווקים מובילים, אשר יושמו על החברה בהתבסס על הסקירה של חלק א’.
בחלקה השלישי של העבודה יוצגו מודלים להבנת התנהגות הצרכן בהתבסס על מאפייני השוק, החברה והקהל הצרכנים. ובחלק הרביעי, תוצג אסטרטגיה שיווקית חלופית לחברה, המתבססת על סמך הניתוחים השיווקיים והמסקנות שעולות מהם.
שמחתי מאד על כך שיכולתי לבחור בחברת אפל כנושא המרכזי לעבודה זו. חברת אפל נתפסת בעיני כחברה בעלת מוצרים טכנולוגיים מדהימים (אם כי לא חסרי מגרעות) והתנהלות לא שגרתית כלפי הסביבה והמתחרות שלה. נראה שהחברה נמצאת בקו עלייה מתמיד מבחינת ההצלחה התפעולית והעסקית שלה ולכן יש לא מעט ללמוד ממנה.
חלק א’ – ניתוח החברה
אפל (Apple Inc) הינה חברת תוכנה וחומרה רב לאומית (Multinational) ששווייה מוערך כיום ב-222 מיליארד דולר (נכון למאי 2010) והיקף מכירותיה השנתיות מוערך בכ 13.5 מיליארד דולר. לחברה קרוב ל- 15,000 עובדים. בין מוצרי החברה ניתן למצוא: מחשבים אישיים (מק בוק, מק פרו ומק בוק אייר), תוכנות (אייטיונס, ספארי, קוויק טיים), נגניMP3 (אייפוד קלאסי, אייפוד נאנו, אייפוד טאצ’), טלפון סלולרי (אייפון על דגמיו השונים) ומחשב טאבלט בשם אייפד. את מוצרי החברה ניתן לרכוש באתר החברה ומחזיקה מעל ל- 300 חנויות ברחבי העולם. מוצרי החברה השונים לצד המחיר שלהם (נספחים, גרף א’).
חברת אפל[1] הוקמה בשנת 1976 על ידי סטיב גובס, רונלד ויין וסטפן ווזניאק במוסך הביתי של הוריו (המאמצים) של גובס. את המחשב הראשון, “Apple II” הציגה אפל לאחר שנה מיום הקמתה, שנת 1977. בשנת 1980 כבר הצליחה אפל להרוויח מעל 100 מיליון דולר. בשנת 1981 עם הצגת מחשב ה-PC של י.ב.מ המריץ מערכת הפעלה של מיקרוסופט, החלה אפל לאבד נתחי שוק.
בשנת 1985 הודח מייסד החברה סטיב גוב’ס על ידי ג’ון סקאלי, נשיא פפסי לשעבר. תחת הנהגתו של סקאלי התחילה אפל להתדרדר ולספוג הפסדים רבים כאשר בשיא השפל, (הרבעון השני של 1997), נאלצה אפל להיפרד מ- 708 מיליון דולר.
עם חזרתו של סטיב ג’ובס לחברה בוצעו מספר מהלכים שהחזירו את החברה למסלול, כך למשל הצליח סטיב לשכנע את מיקרוסופט[2] לרכוש מניות תמורת 150 מיליון דולר (בנוסף להזרמת סכום מסתורי שאמור היה לפצות על הפרת זכויות יוצרים), ולהציג את מחשב ה-iMac שמשך תשומת לב תקשורתית רבה בעקבות העיצוב החדשני והנועז שלו (מחשב צבעוני עם חלקים שקופים).
כיום, בעקבות ארבעה מהלכים חדשניים, נחשבת החברה לפורצת דרך אמיתית:
השקת האייפוד (2001) – נגן מוזיקה שהפתיע את השוק בגודל האכסון הגדול שלו (5 גיגה), בשילוב עם תוכנת האייטיונס של אפל אפשר מכשיר האייפוד קנייה מהירה של שירים און ליין. בעזרתו הצליחה אפל, לראשונה, לשלוט בשוק כלשהוא בנוסף לכך ששינתה את המודל הכלכלי של תעשיית המוזיקה.
השקת האייפון (2007) – האייפון הינו מכשיר סלולרי בעל מסך מגע גדול וממשק משתמש פשוט אך פורץ דרך הנחשב “לעוף מוזר” בתקופה בה רוב המכשירים הסלולרים היו בעלי לחיצים, מובילי דעה רבים בשוק הטכנולוגי לא האמינו שמכשיר האייפון יצליח להתחרות בשוק שנשלט בצורה דומיננטית כל כך על ידי נוקיה, סמסונג ומוטורולה, במיוחד לאור העובדה שמחירו (500 דולר) היה גבוה במיוחד בהשוואה למכשירים סלולריים אחרים בשוק[3]. למרות חוסר האמון בהצלחה של המכשיר, עורר האייפון עניין רב והפך ללהיט שגרר אחריו 3 דגמים ממשיכים. המכשיר הפך את שוק הסלולרי לגמרי כשאפל גוררת את היצרנים הגדולים בעולם למרוץ ייצור של מכשירים סלולרים חכמים עם מסך מגע והקמת חנויות וירטואליות של אפליקציות. יותר מכל, שינתה אפל לגמרי את הדרך בה הצרכן משתמש במכשיר הסלולרי שלו. (נספחים, גרף ב’)
אפסטור (2008) – שנה לאחר השקת מכשיר האייפון הכריזה על חנות מקוונת למכירת אפליקציות (תוכנות קטנות) לשימוש על גבי האייפון, גם במקרה זה, בדומה לשילוב של האייטיונז עם האייפוד, גררה החנות הצלחה גדולה, ואפל הצליחה להוכיח כי יצרני הסלולר יכולים ליצור תעשייה רווחית ממכירות תוכנה בשלב שלאחר מכירת המכשירים, תעשייה שהיתה מנומנמת ובשליטת המפעילים הסלולריים המקומיים. שנתיים לאחר ההקמה שלו, בזכות יתרון הראשוניות מוביל האפסטור עם מספר האפליקציות הרב ביותר. (נספחים, גרף ג’)
השקת האייפד (2010) – בהשראת האייפון, שהציג ממשק משתמש פשוט, הציגה אפל מחשב חדיש ודק בעל מסך מגע בלבד המריץ מערכת הפעלה בעלת ממשק משתמש הזהה לחלוטין לזה של האייפון. השקת המכשיר יצרה שוק חדש של מכשירים שנמצאים בין שוק המחשבים ניידים לבין מכשירי הסלולרי – שוק הטאבלטים. הכוונה של אפל היתה לאיים על שוק הנטבוקים (ניידים זולים במיוחד שאיימו על הניידים היקרים שלה) אך עדיין מוקדם מידי בשביל לקבוע האם טאבלט מסוגל להחליף באופן מלא מחשב נייד.
מעניין לעקוב ולראות שלוגו החברה עבר שלושה גלגולים (נספחים, תמונה א’). עם זאת לא הכול ורוד, כלפי החברה מוטחות האשמות על כך שהמערכות שלה הינם מערכות סגורות שלא ניתנות לשינוי תכנותי[4], ועל כך שתוכנת האייטיונז שלה, המשמשת ככלי היחיד לעדכון המוצרים הניידים במוזיקה ואפליקציות הינה, בניגוד מוחלט למאפייני הממשק הנוחים והברורים בשאר התוכנות שלה, מסורבלת, איטית ומתסכלת במיוחד.
לאחרונה, עם הלחץ הגובר על הייצור החלו להתרחש התאבדויות רבות במפעלי הייצור של אפל, 13 מעובדי קו הייצור בחברת “פוקסקון” התאבדו ובאפל הוטחו טענות רבות על היחס המחפיר, כביכול, לעובדי הייצור שלהם.
חלק ב’ – הצגת מודלים ויישומם על החברה המסוקרת
מודל SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
מודל המנתח את הסביבה הפנימית והחיצונית של ארגון ועל בסיס הניתוחים הללו מעריכה את סיכויי הארגון להצליח ולהתפתח. כאמור, המודל מתחלק לשניים:
הסביבה הפנימית של הארגון הכוללת את החזקות (Strengths) והחולשות (Weakness) של הארגון, והסביבה החיצונית לארגון הכוללת את ההזדמנויות (Opportunities) והאיומים האורבים לארגון (Threats).
במקרה של אפל החוזקות שלה הם הפטנטים עליה היא חתומה, פטנטים כגון הפינצ’ של הזום אין והזום אאוט שנותנים לה יתרון תחרותי משמעותי על מתחרותיה בשוק הטכנולוגיה סטיב גובס, העומד בראש החברה גם הוא נחשב ליתרון משמעותי, גוב’ס, הנחשב לאדם יצירתי מאד ומנהל מצוין[5], מזוהה עם החברה והזהות הזו נותנת לאפל מימד אישי אמין יותר לעמת תאגידים ענקיים אחרים שלא ברור מי עומד בראשם. החולשה של אפל נובעת מאופי השימוש במוצרים של אפל.
אפל, שהציגה לעולם את מודל “הגן הסגור” מצליחה להרגיז לא מעט צרכנים, מודל זה מתאר מערכת קוד סגורה בה למתכנתים מבחוץ אין דרך לשפר את המערכת[6], כמו כן, מפתחים שרוצים לבנות אפליקציה לאפ סטור נאלצים לעבור בדיקות ארוכות דרך אפל ולעיתים רבות, בעקבות העומס שנוצר, לא מקבלים מענה ומוותרים. כאמור, מודל זה לא תואם את תפיסת עולמם של רבים מהלקוחות (בעיקר אלו עם ההבנה הטכנולוגית) והם נוטשים את אפל ועוברים לפלטפורמה הפתוחה – אנדרואיד של גוגל או ווב או.אס של פאלם.
הסביבה החיצונית טומנת לאפל הזדמנות להמשיך ולהגדיל את מכירות המוצרים שלה ובעיקר את המכשיר הסלולרי – אייפון. שוק הסלולרי נמצא בתהליך מואץ של הפיכה משוק מכשירים בסיסיים שמטרתם ביצוע שיחות טלפוניות ושליחת מסרונים למכשירים חכמים בעלי גי.פי.אס, קישור קבוע לאינטרנט ומאגר אפליקציות מתוחכמות. התהליך הזה עושה טוב לאפל לא רק מפני שהמכשיר שלה נחשב למכשיר חכם, אלא מפני שהמכשיר שלה היה זה שפרץ את הדרך למכשירים מסוג זה וקהל הצרכנים מכיר בו כמכשיר “המקורי”.
האיומים האורבים לה מבחוץ – חברות הענק, בכל נתחי הפלחים בשוק הטכנולוגי, לא שוקטות על השמרים, גוגל, HTC, סמסונג, נוקיה, מיקרוסופט, HP ומוטורולה הן בעלות ניסיון מצטבר רב והן מצליחות להדביק את הפער הטכנולוגי שפתחה אפל בזמן קצר יחסית, כך למשל שחררה HTC את מכשיר Desire שהינו מכשיר שווה ערך לדגם האחרון של האייפון, סמסונג פיתחה את מחשב הטאבלט שלה בזריזות והיא כבר מתחרה ראש בראש עם האייפד, מיקרוסופט מצידה ממשיכה לפתח את Windows 8 שיחליף את Windows 7 שנחשבת למערכת הפעלה מצויינת הגוזלת את תשומת הלב ממערכת ההפעלה של אפל.
PEST
הינו מודל המנתח את סביבת המאקרו של הארגון על בסיס האלמנטים הבאים:
פוליטי (חוקים ותקנות, מיסים, מבנה הממשל וכו’), כלכלי (רמות הכנסה, אבטלה וכו’), סוציולוגי (דמוגרפיה, השכלה, רמת חיים וכו’), טכנולוגי (אינטרנט, תקשורת וכו’), חוקתי וסביבתי.
פוליטי – אפל הינה חברה הפועלת בכל העולם ונאלצת לפעול על פי החוקים הנהוגים בכל מדינה ומדינה, כך למשל, בזמן שהחוק מתיר לה לנעול את מכשירי הסלולר שלה לרשת אחת בלבד (AT&T) בארה”ב אפל לא מסוגלת לעשות דבר דומה באיטליה שכן החוק לא מתיר לנעול מכשירים סלולרים למפעיל אחד.
כלכלי – כאמור, אפל פועלת במספר גדול של מדינות אותן היא בוחרת בקפידה, האלמנט הכלכלי של רמת ההכנסה הממוצעת באוכלוסיה הינה פאקטור קריטי ליכולת של אפל לתפוס נתחי שוק שכן ממילא מחירי המוצרים של אפל גבוהים באופן ניכר מהתחליפים המצויים בשוק. אפל בוחרת להכנס לפעילות במדינות מתקדמות בעלות תשתיות מתאימות לתפעול המכשירים וכלכלה יציבה המעידה שאזרחי המדינה מסוגלים לרכוש את המוצרים היקרים יחסית שלה.
סוציולוגי – אפל מקפידה באופן ברור לשלב בכל הליכי השיווק השונים שלה אנשים מגזעים שונים כך שהיא לא נתקלת בקשיים לפעול במדינות שונות בו זמנית וממילא גם לא נתפסת כחברה בעלת מאפיינים גזעניים או מגדריים. מצד שני, באמצעות המחירים הגבוהים בהם נוקבת החברה בשילוב דגש על הטמעת מחשבי מק במוסדות להשכלה גבוהה ובביתי ספר מבקשת אפל לנכס לעצמה לקוחות בעלי השכלה גבוהה המשתכרים מעל לממוצע.
טכנולוגי – הבסיס לפעולה תקינה של מוצריה השנים של אפל מחייבים תשתית טכנולוגית יציבה, החל מחשמל זמין (להטענה תדירה של המוצרים) וכלה בתקשורת נתונים סלולרית מתקדמת (G3). בפועל, יוצרת אפל עומסים כבדים על תשתיות טכנולוגיות מקומיות כך למשל אוניברסיטאות בארה”ב אסרו בתחילה על סטודנטים להשתמש באייפד כי הוא היה מנתק מהרשת האוניברסיטאית משתמשים אחרים ובניו יורק דיווחו ללא הפסקה על קשיים בהעברת תקשורת נתונים בעקבות נפח התעבורה הכבד שנוצר בעקבות מכשירי האייפון.
חמשת הכוחות של פורטר:
מודל חמשת הכוחות של פורטר מבקש להתאים את האסטרטגיה העסקית של הארגון על בסיס ניתוח מבנה השוק והדרך בה הוא משתנה פורטר טוען כי ישנם חמישה כוחות עיקריים המעצבים את השוק: כוח הספקים, כוח הלקוחות איום כניסה של מתחרים חדשים, איום של תחליפים ועוצמת התחרות בין המתחרים הקיימים, חמשת כוחות אלו מביאים לרמת תחרות שונה משוק לשוק וממילא לרמת רווחיות וכדאיות שונה משוק לשוק.
כוח הספקים: השוק בו אפל מתמודדת מבחינת ספקים הינו שוק שחלקו נשלט על ידי כמה ספקים בודדים וחלקו רווי בספקים. כך לדוגמה, מעבדי המחשבים של אפל הינם מתוצרתIntel , שוק המעבדים הינו שוק צפוף מאד שחברת Intel לוקחת בו חלק גדול מאד, עם זאת, שוק זיכרונות הפלאש (המיושמים במוצרים כגון האייפוד והאייפון) הינו שוק רווי בו ניתן למצוא ספקים רבים. בגלל ההצלחה בשוק,היוקרה והיציבות העסקית של אפל סביר להניח שספקים רבים שמחים לשתף פעולה.
כוח הלקוחות: כמעט ולא קיים כוח מיקוח של הלקוחות מול חברת אפל כיום וזאת בעקבות כמה הגבלות שהחברה הצליחה להציב:
מוצרי אפל הינם ייחודים (הן מבחינת ממשק, הן מבחינה טכנולוגית) ולא ניתן למצוא להם תחליפים מלבד חיקויים סינים זולים המבזים את הרוכש אותם.
משתמשים שמעונינים להשתמש דווקא במערכת ההפעלה של אפל (Snow Leopard) לא יוכלו להלביש אותה על מחשבי PC ויאלצו לקנות מחשבי מק.
החברה לא מאפשרת ללקוחות לקנות יותר משני מכשירי אייפון כך שמראש אין התאגדויות לרכישות מאורגנות וזולות יותר.
כמו כן מפתח המעוניין ליצור אפליקציה לאפ סטור לא יוכל ליצור אותה על גבי מערכת הפעלה שונה מזו של אפל (כגון וינדוז או לינוקס), אפל, לא מאפשרת, הלכה למעשה, להלביש את מערכת ההפעלה שלה על גבי מחשבי PC כך שהמפתח חייב יהיה לרכו מחשב מק במטרה לפתח אפליקציה.
איום כניסה של מתחרים חדשים: חסמי הכניסה לשווקים בהם פועלת אפל (סלולר ומחשבים) הוא מאד גבוה ועל כן לא נראה כי יש סכנה ממשית של כניסת מתחרים חדשים. עם זאת, תחום התוכנה (לא כולל מערכות הפעלה) שגם הוא תחום פה אפל לוקחת חלק הינו שוק בעל חסמי כניסה נמוכים במיוחד ובגזרה הזו אפל יכולה להיות בעמדת נחיתות. בפועל, אפל נוסגת באופן ייזום מתחומי תוכנה בהם היא מרגישה שהיא לא מצליחה להחזיק, כך למשל, נכנעה אפל למיקרוסופט ואפשרה, בסופו של דבר, להריץ את התוכנות המשרדיות הפופלאריות שלה (וורד, פאוור פוינט ואקסל) בהתאמות שונות תחת מערכת ההפעלה שלה וויתרה על המשך פיתוח ותחזוקה של תוכנות דומות משלה.
איום של תחליפים: השווקים בהם פועלת הינם שווקים המציעים חלופות זולות במיוחד, כך למשל ניתן למצוא מחשבים ניידים המגיעים לביצועים השווים לאלו של אפל לעיתים בחצי המחיר. עובדה זו נכונה גם לגבי שוק הנגנים ומכשירי הסלולר בהם פועלת החברה כך שבנקודה זו אפל נמצאת, לכאורה, בעמדה בעייתית. עם זאת, אפל דואגת למצב את עצמה כמותג יוקרתי ולכן המחירים היקרים שדורשת אפל עבור מוצריה משחקים לטובתה.
עוצמת התחרות בין המתחרים הקיימים: ישנה רמת תחרות שונה בכל השווקים הטכנולוגיים בהם אפל פועלת.
שוק נגני ה MP3 הינו, נכון להיום, שוק רגוע יחסית[7] בו מכשיר ה iPod שולט בגאון. על פי חברת המחקר NPD, נכון לשנת 2010, שולט האייפוד של אפל ב76% משוק הנגנים בארה”ב. למרות שבשוק הנגנים אין חברות המאיימות על השליטה של אפל (סאנדיסק ומיקרוסופט מתחרות על פירורי השוק שנשארו), ממשיכה אפל לבסס את אחיזתה בו באמצעות דגמי אייפוד טאצ’ (נגנים דמויי אייפון) והמשך פיתוח נגנים זעירים בעלי מסך מגע.
לעומת זאת, שוק מכשירי הסלולר החכמים אליו נכנסה אפל ביולי 2007, עם הצגת האייפון, הינו שוק סוער מאד בו קצב הגידול של השוק הוא גבוה, על פי חברת המחקרים Canalys המתמחה בשווקים הטכנולוגים גדל שוק סלולרים החכמים בעולם ב-95% ברבעון השלישי של 2010 בהשוואה לרבעון השלישי של 2009. בנתח השוק הגדול ביותר, ארה”ב, מובילה אפל עם שליטה ב 26.2% מהשוק[8]. היצרנים מאמצים אסטרטגיות ייצור דומות שאפל הנחילה (מסך מגע, שוק אפליקציות) והמתחרים הינם חזקים מאד (גוגל, מיקרוסופט, סמסונג, נוקיה, ולאחרונה גם HP לאחר שקנתה את פאלם).
שוק נוסף אליו נכנסה אפל (או יותר נכון יצרה אותו בעצמה), הוא שוק הטאבלטים אותו הגדירה בשנת 2010 עם הצגת מכשיר ה iPad, שוק זה מאופיין בשליטה דומיננטית של אפל, שכן היתה שם לפני כולם, אך המתחרים מתחילים להיכנס במהירות מסחררת.
בשוק המחשבים (ניידים ונייחים) נמצאת אפל במקום הרביעי מבחינת נתח שוק עם זאת יש לכור שהיא החברה היחידה מבין החברות החולקות את שוק המחשבים שמייצרת גם את חומרת המחשב שהיא מוכרת וגם את מערכת ההפעלה שרצה עליו (בניגוד ל HP לדוגמה שמייצרת רק את החומרה ובאמצעות שת”פ עם מיקרוסופט מריצה את מערכת ההפעלה חלונות). (נספחים, גרף ד’)
חלק ג’ – הצגת מודלים וניתוח התנהגות הצרכנים
למידה וזיכרון
הרוכש עובר תהליך של התניה קלאסית בכל שלבי הרכישה:
הפניית תשומת לב: באופן ברור ועקבי אפל מצמידה את הלוגו שלה לכל המוצרים שלה (גם תוכנה וגם חומרה), באופן עיקש אפל גם דורשת ממפעילים סלולרים שלא לפתוח את אריזות האייפון ובכך להציג את הלוגו שלהן באתחול המכשיר או על ידי הטבעה פיזית על גבי המכשיר.
יצירת מצב רגשי מתאים לרכישת המוצרים: בניגוד לחברות אחרות, אפל מקפידה למכור את המוצרים שלה בחנויות מיוחדות שברשותה המעוצבות באופן אחיד בכל העולם. החנויות מרווחות ונעימות לעין ובמרכזן שולחנות אורכים ועליהם מוצרי החברה. בניגוד לחנויות אחרות בהם המוטו הוא “נגעת שלמת” – אפל מעודדת את המבקרים בחנות לשחק עם המוצרים שלה ולהתוודע אליהם. החברה מקפידה שבין המבקרים יסתובבו אנשי תמיכה אדיבים במיוחד שמוכנים לעזור למבקרים לשחק במוצרים.
זיווג עולם תוכן רלוונטי למוצר: עם השקת חנות המוזיקה המקוונת – אייטיונז יכלו רוכשי האייפוד לקנות ולאגור את קבצי המוזיקה ופודקאסטים האהובים עליהם מהלך דומה עשתה אפל כאשר השיקה את האפסטור ובכך הצליחה לתת למשתמש לצקת שוב את עולם התוכן שלו, מלבד שירים, לתוך המכשיר הסלולרי שלו[9].
גורמים המשפיעים על התנהגות הצרכן
קבוצת התייחסות – קבוצות התייחסות משפיעות על התנהגות האדם וחושפות אותו לסגנונות חיים חדשים. בקבוצת ההתייחסות ניתן למצוא את המשפחה ואת התפקידים והמעמד:
משפחה – משפחה הינה קבוצת ההתייחסות החשובה והמשפיעה ביותר על הצרכן. מאמצי השיווק של אפל כבר פועלים היטב בכיוון הזה וזו הסיבה שאפל דאגה לקשר את הקשר המשפחתי למוצרים שלה. כך היא מעניקה לרוכשים שלה חריטה חינם על המוצר לבן המשפחה שיקבל את המוצר שלהם במתנה וכך היא מפרסמת את יישום ה- Face Time (שיחות וידאו) כשהיא מראה סבא מתבונן בנכדו באמצעות מכשיר האייפון המציג שיחת וידאו.
תפקידים ומעמד – באמצעות מחיריה הגבוהים מצליחה אפל לכוון לצרכנים ממעמד בעל הכנסה גבוהה מן הממוצע, בנוסף, החל משנת 2008 החלה אפל לתת דגש על התממשקות המכשירים הסלולריים שלה עם הודעות Push ומייל ארגוני במטרה להפוך את האייפון מצעצוע סלולרי למכשיר עבודה כך שתפקידים בעלי דרג גבוה ייראו משתמשים בהם.
גורמים תרבותיים גורמים בעלי אופי תרבותי המשפיעים באופן עמוק על הצרכן: תרבות, תרבות משנה – נושא התרבות פחות קשור להתנהלות של אפל אל מול הצרכנים שלה אך עם זאת ניתן למצוא מאפיין מרתק שנוצר לעיתים רחוקות – כת. שני חוקרים מאוניברסיטת טקסט ערכו מחקר אודות הצרכנים הכבדים של אפל והסיקו שמדובר בצורך נפשי עבור אנשים שהחליטו להמיר את הצורך בדת בצורך בטכנולוגיה. אנשים מסוג זה יגנו על כלל המהלכים העסקיים של אפל, יהיו עיוורים לחסרונות של המוצרים ויחושו בצורך להקריב את הנוחות שלהם במטרה לזכות במוצרים החדשים לפני כולם וכך נוצר לו טור של אוהלים מחוץ לחנויות אפל ביום שלפני מכירת מוצר חדש).
גורמים פסיכולוגיים:
הנעה – לצרכן צרכים רבים, חלקם ביולוגיים (רעב, צמא) וחלקם פסיכולוגיים (צורך בשייכות, כבוד). יש שלושה תיאוריות מרכזיות בהקשר לרכיב ההנעה: פרויד(Freud), שטען שבני האדם מונעים מדחפים עמוקים שלא תמיד האדם מודע להם, תיאוריית ההנעה של מאסלו (Maslow) שטוען שהצרכים של האדם מסודרים במדרג כשבבסיס נמצאים הצרכים הפיזיולוגים, צרכי הביטחון, הצרכים החברתיים, צרכים של הערכה ולבסוף צורך במימוש עצמי והמודל של מורן(Moren) שטוען שכאשר הפער בין המצוי לרצוי הוא מספיק גדול האדם ינוע לפעולה. הפעילות השיוקית של אפל מכוונת באופן קונסיסטנטי לרבדים הגבוהים ביותר של הצרכים כפי שמתאר אותם מסלאו, כך לדוגמה, כאשר נמכר מוצר חדש ולקוחות המתינו שעות רבות מחוץ לחנות במטרה להיות הראשונים שיקבלו את המוצר עומדים המוכרנים של החנות בשתי טורים ומוחאים כפיים ללקוחות ש”זוכים” להיכנס ראשונים לחנות. את המודל של מורן ניתן להשליך על הקמפיין הידוע של אפל “Mac vs PC” קמפיין בו, פעם אחר פעם, מדגישה אפל את החסרונות במחשבי PC לעמת מחשבי ה-Mac. וכך, על ידי העמקת הפער בין המצוי (צרכן עם PC), לבין הרצוי (מחשב Mac) מעוררת אפל צרכנים לפעולה.
תפיסה – תהליך בו אדם בוחר, מארגן ומפרש מידע כדי ליצור תמונת עולם בעלת משמעות עבורו. האדם מגבש תפיסה בשלושה תהליכים תפיסתיים:
i. קשב בררני – בגלל שקיימים כל כך הרבה גירויים הנאבקים על הקשב של האדם, יהיו אלו הגירויים בעלי הסטייה הגדולה יותר מהנורמה. אפל בוחרת לתפוס את הקשב של הצרכנים על ידי הדגשה בעלת מאפיינים ייחודיים של החנות של במרכזי הקניות הגדולים, החנויות מעוצבות בדרך שונה לגמרי משאר החנויות, לוגו זוהר של התפוח בצבע לבן על רקע שחור.
ii. סילוף בררני – הנטייה של הצרכנים לעוות מידע למשמעות פרטית ולפרש את המידע כך שיתמוך בתפיסות קודמות שלהם ולא יסתור אותם. לחברות אין יכולת להשפיע על זה.
iii. זכירה בררנית – הצרכנים שוכחים הרבה ממה שהם לומדים אך נוטים לשמור מידע התומך בעמדות שלהם ובאמונות שלהם. כאשר סטיב גובס עולה לבמה ומציג מוצר חדש, הדבר הראשון אליו הקהל שם לב הינו העיצוב המיוחד של המוצר, מכאן והילך ממשיך סטיב גובס לחזור שוב ושוב על המילים “מדהים”, “עצום”, “פשוט” ו- “נפלא” ובעצם מצליח ללמד את הצרכנים הצופים בו על נפלאות המוצר על ידי כך שהוא מחזק את אותו רושם ראשוני שעיצוב המוצר.
למידה – כרוכה בשינויים בהתנהגות הפרט הנובעים מניסיונו של האדם. רוב ההתנהגות האנושית נוצרת כתוצאה מפעילות גומלין בין דחפים, גירויים, תגובות וחיזוקים. הלמידה מאפשרת לחברות לבנות ביקוש למוצרים שלהן על ידי קישורו לדחפים ומתן פידבק חיובי. אפל מיישמת סעיף זה על ידי קישור המוצרים של לדחפים כגון כבוד על ידי מחירים יקרים של המוצרים ובנייה עקבית של מותג יוקרתי ומספקת לצרכנים שלה הפידבק החיובי הבא: אם רכשת מוצר של אפל אתה זכאי לקבל מ”מומחי אפל” שעומדים לרשות הצרכנים בכל סניף בעולם.
אמונה ועמדות – אמונה היא ידיעה שלא נדרשים לה ראיות והיא לא חייבת להיות רציונאלית, בעוד עמדה היא נטייה נלמדת אודות מוצר. לצרכנים יש עמדות כלפי כל דבר והעמדות מכניסות אותם למסגרת מחשבתית החוסכת מאמץ מחשבתי. שינויי עמדה של צרכן הוא דבר קשה מאד ולכן חברות שעובדות נכון תתאים את המוצר ופעילות השיווק שלה לעמדה קיימת. החל משנת 1987 עם השקת המדפסת ושיתוף פעולה עם חברת אדובי (שלימים תשיק תוכנות גרפיקה פופלאריות) נתפסה אפל כחברה לגרפיקאים. חבל לא נסתה לשנות את העמדה שרכשו הצרכנים כלפיה אלא חיזקה את הקשר הזה, קשר שהיום מתחבר בצורה טובה עם העיצובים המיוחדים של המוצרים שלה ועם ההדגשה שהשימוש במוצרים שלה הוא “כיף”.
גורמים אישיים:
עיסוק – על מנת למקד בצורה יעילה את מאמצי השיווק מנסות החברות לאתר את קבוצות העיסוק שמגלות עניין במוצרים שלהן. במאמצי השיווק של המחשבים שלה מדגישה אפל באופן עקבי את נושא העבודה (גראפים, מעבדי תמלילים, מיילים וכו’), במאמצי השיווק על האייפוד היא מדגישה את עניין הפעילות הספורטיבית ועם האייפוד טאצ’ הדגש הברור הוא על משחקים (כנראה בגלל שילדים יקבלו כמתנה אייפוד טאצ’ שהוא זול יותר מאייפון ולא כולל יכולת התקשרות סלולרית).
מצב כלכלי – יש חברות שרגישות למצב הכלכלי של הצרכנים שלה. אפל אינה רגישה למצב הכלכלי, אין שינויים במחירי המוצרים שלה או הנחות והמחירים גם זהים בכל העולם.
גיל ושלב במחזור החיים – כל שלב במחזור חיים המאופיין ברכישות ובהתנהגות צרכנית מסוג אחר, כך למשל, זוגות צעירים בעלי ילדים נוטים לרכוש יותר מוצרי תינוקות ופחות מוצרי מותרות בזמן שאנשים בגיל מבוסס יותר נוטים להוציא יותר כסף על מוצרי יוקרה. אפל מנסה להתאים את המוצרים שלה לכמה שלבים במחזור החיים של הצרכנים הפוטנציאליים שלה. כך היא מציגה מחשב מעט זול יותר הפונה בעיקר לסטודנטים, וכך היא מדגישה בפרסום מכשיר האייפון החדש שלה הכולל מצלמה קדמית לביצוע שיחות וידאו את עניין המשפחתיות. מעבר לכך, אפל לא מבצעת מאמץ מיוחד בתחום זה ומכוונת לקהל הכללי.
מודל המעורבות:
מעורבות הינה מידת הרלוונטיות האישית של התהליך הקניה לצרכן או מידת החשיבות שהצרכן מייחס לו, מידת המעורבות הינה פועל יוצא של הסיכון הנתפס החשיבות הנתפסת שיעור ההבדלים בין האלטרנטיבות השונות המצויות בשוק תדירות הקנייה ייעוד המוצר. במקרה שלנו מוצרי חברת אפל הינם מוצרים יקרים שקנייתם הינה נדירה יחסית, עם כניסת החברה לשוק הטלפונים הסלולרים (אייפון) נוצר עניין מעורבות נוסף שכן מוצר מסוג זה מלווה את המשתמש לאורך רוב שעות היממה. בעקבות כך, יוצרים מוצרי החברה מידת מעורבות גבוהה ולצרכנים יש מוטיבציה גדולה לחפש, להשוות ולעבד מידע ולקבל החלטה על סמך כלל השיקולים. רמת המעורבות של הצרכנים גם עולה בעקבות המחירים הגבוהים יחסית של המוצרים של אפל, בכך שאפל דורשת מחירים גבוהים היא בעצם מכריחה את הצרכן לשאול את עצמו למה המחירים יקרים וממילא לצאת ולחפש מידע אודות הרכישה. המחיר הגבוה ממילא מוביל את הרוכש להשתמש במוצרים שרכש מאפל כסמלי סטאטוס, דבר המשפיע על הסובבים אותו[10]. אפל נהנת מרמת נאמנות גבוהה של לקוחותיה, הלקוחות של אפל נחשבים ללקוחות מתוחכמים, טכנולוגיים ואליטיסטיים הבוחרים דווקא במותג היקר: אפל. בשנתיים האחרונות, עם התרחבות פעילות החברה והפצה מאסיבית של מוצריה בעולם נפגעה יוקרת המותג. בשנים האחרונות הצליחה חברת אפל ליצור מצב בו הלקוחות ממתינים בקוצר רוח להודעות “דרמטיות” אודות שחרור מוצרים חדשים. ההמתנה והצפייה הדרוכה יוצרים דו שיח תקשורתי בקרב הלקוחות הנאמנים, דו שיח זה, המבוטא בעיקר במדיה האינטרנטית (בלוגים, רשתות חברתיות ואתרי חדשות טכנולוגיים), “זולג” גם לכיוון לקוחות פוטנציאליים שכלל לא ציפו ל”הודעות מיוחדת”.
אלמנט נוסף המתלווה לציפייה הדרוכה הינה תורי המתנה ארוכים המשתרכים[11] מחוץ לחנויות אפל ברחבי העולם[12] (תופעה זו ניתנת לצפייה בעיקר בארה”ב) בהמתנה לפתיחת דלתות החנות וקניית המוצר החדש. יש לקוחות שאף מקימים אוהלים ועמדות המתנה מחוץ לחנויות במטרה להיות מבין הראשונים הזוכים לרכוש את המוצר. ההתנהגות החריגה של תורי ההמתנה למוצרים של אפל הובילה את חברת מחקרי השוק SRG לבצע סקר מקיף אודות אותם צרכנים שמוכנים לשלם 499 דולר בוודאות וליצור פרופיל של אותו צרכן. תוצאות המחקר מוצגות בנספחים בגרף ה’.
נתונים מעניינים שעולים מהבדיקה מצביעים על כך שבאופן מובהק מדובר בגברים, שגילם הממוצע הוא 31 רובם בעלי השכלה גבוהה כשלכמעט שליש מהם הם בעלי הכנסה גבוהה מהממוצע, חשוב מכל הוא הנתון הבא: חצי מאותם צרכנים רכשו בעבר אייפוד מאפל. מהנתונים הנ”ל אפשר לראות שמלבד הציפייה והמוכנות לעמוד בתור ארוך במטרה לרכוש את המוצרים הטכנולוגיים של החברה הצרכנים מראים ערך של נאמנות גבוהה מאד לאפל ובהתחשב בעובדה ששליש מהם בעלי הכנסה גבוהה מהממוצע וגילם הממוצע הינו 31 לאפל יש הזדמנות לשחזר תופעה שכזו שוב ושוב בשנים הקרובות.
תוצאות המחקר מוכיחות שהצרכנים הינם בעלי מעורבות גבוהה שמכירים את החלופות והמחירים, ושואבים סיפוק מהליך הרכישה ומגלים מעורבות מתמדת ברכישה מסוג זה.
מחקר דומה שבצעה החברה לפני השקת מכשיר הטאבלט של אפל מאשרר את המסקנה כי אפל יכולה לשחזר ולעורר ביקוש דומה בשוק: המחקר בוצע בקנדה לפני שבכלל נחשף הטאבלט של אפל לשוק וביקש לגלות האם בכלל קיימת התעניינות במוצר החדשני של אפל[13] המחקר מראה שהביקוש למוצר קיים במידה זהה אצל נשם וגברים, שוב ההכנסה בקרב המתעניינים היא מעל לממוצע וגילם הממוצע הינו 33.5. הנתון המדהים במחקר הזה הוא, כאמור, שהוא בוצע לפני שהמכשיר בכלל נחשף לציבור, מה שמלמד אותנו כי לא רק שאפל משחזרת רצון לרכישה בקרב השוק אלא מסוגלת לעשות את זה עוד לפני הצגת המוצר עצמו. (נספחים, גרף ו’)
חלק ד’ – המלצה לאסטרטגיה חלופית
בספרו “עקרונות השיווק של קוטלר מא’ ועד ת'” מתאר קוטלר את השיווק החוויתי ומסכם כי “כל הסוחרים משווקים מוצרים. האתגר הוא להעניק ללקוח חוויה שלא תשכח”. נראה שאפל מקפידה על עיקרון זה והופכת את תהליך הקנייה של המוצרים שלה לתהליך חוויתי שמעניק לצרכן הרבה מעבר למה שהמכשיר עצמו מעניק. כפי שסקרנו, ביצועי חברת אפל מרשימים והיא מצליחה לשמור על מעמדה כחברה חדשנית, איכותית, יצירתית ויוקרתית. אפל מצליחה לעשות זאת בזכות:
יצירת שווקים חדשים (iPod, iPad, App Store) בדומה לטענה של של פרופ’ וו’ צ’אן קים ופרופ’ רנה מוברן שבספרם “אסטרטגיית האוקיינוס הכחול” מדגישים שעל חברות שעובדות בשווקים רוויים (אוקיינוס אדום – שוק המחשבים) לגלות שווקים חדשים שאף אחד לא מכיר ושם לשלוט (אוקיינוס כחול – שוק הטאבלטים).
שמירה על רמת מיתוג גבוה באמצעות מחירים גבוהים יחסית.
כניסה מוקפדת מאד למדינות חדשות על ידי בחירה מושכלת ונוקשה בנציגות אחת רשמית והתמדה בעיצוב זהה של חנויות החברה ברחבי העולם.
להמשיך ולהעצים את החוויה: כאמור, החנויות של אפל מעוצבות באופן יוצא דופן ומעורר השראה. יש לשמור על הקו האחיד הזה שהונחל בכל הסניפים של החברה ללא פשרות. ברגע שמפיצים מורשים יתחילו לגלות מעורבות פעילה במאפיינים הכל כך מיוחדים של אפל, תיפגע התדמית המוקפדת של החברה.
קשר רציף מול הצרכנים: גילנו שהצרכנים של אפל הינם, לרוב, צרכנים בעלי מעורבת גבוהה המגלים גם מעורבות מתמדת. לכן אפל חייבת להישאר בקשר רציף עם הצרכנים: להראות להם שיפורים טכנולוגיים, לשחרר תיקוני באגים, שדרוגי מערכות הפעלה ותוכנות חדשות מבית אפל. עניין זה תואם לשוק הטכנולוגי בו פועלת אפל, שוק הנמצא במרוץ חידושים ללא הפסקה.
סדרת מוצרי פרימיום: כפי סקרנו בחלק ב’ נתח השוק של חברת אפל בשוק המכשירים הסלולרים ושבשוק המחשבים האישיים הולך וגדל. עובדה זו פוגעת למעשה בערך המותג הנתפס, עדיין, כיוקרתי. יש לצפות שככל שנתח השוק יילך ויגדל תשחק עוד יותר יוקרת המותג ואפל תעמוד בשורה אחת עם חברות טכנולוגיה כגון סמסונג, נוקיה, י.ב.מ ודל.
על מנת להמשיך ולהגדיל את המכירות ללא פגיעה ביוקרת המותג באמצעות מתן מענה ללקוחות המבקשים לבדל את עצמם מההמון, נמליץ על יצירת סדרת פרימיום יקרה ומקבילה לכל המוצרים השונה באופן ברור משאר המוצרים בסדרה, כך למשל ישווקו מכשירי אייפון פרימיום לצד קו האייפון הרגיל כאשר מכשירי הפרימיום יהיו יקרים באופן מובהק, בעלי מאפיין ייחודי המבדיל אותם בצורה ברורה למשל לוגו בצבע כחול בזמן שהלוגו הוא כסוף ויהנו מביצועי משופרים.
הכי מסוכן להיות במקום הראשון: על אפל לתת דגש ולהשקיע כספים ומשאבים רבים בהמצאת שווקים וטכנולוגיות חדשות, ברגע שחברה אחרת, למשל נוקיה, תצליח לשבור את רצף החידושים המוצלחים של אפל, תתחיל ביקורת ציבורית על כך ש”הקסם נשבר” והאמון בחברה יתדרדר.
לעצור את ההתפשטות העולמית: אפל נמצאת בתהליך מואץ של כניסה מסודרת למדינות זרות. עם כל הכבוד לרצון להרוויח יותר כסף מהלך שכזה פוגע ביוקרת המותג. במדינות זרות בהם אין משווק מורשה של החברה נוצר לו באופן טבעי שוק שחור של ספקים המייבאים את המוצר באופן פיראטי, שוק פיראטי אמנם איננו מאפיין של מותג נחשק, אך בסופו של דבר רמת הנחשקות במדינה זו כלפי המוצר הולכת ומתעצמת.
לשמור על סטיב גובס בריא ומאושר: סטיב גובס הוא האדם המזוהה על ידי הצרכנים עם החברה הטכנולוגית ועם היצירתיות שהיא מגלה. ברגע שהוא יחלה או יתפטר תפגע החברה באופן אנוש (זו לא הגזמה, ביוני 2008 נראה סטיב חולה ותשוש באופן כרוני וכתוצאה מכך נפלה המנייה ב-4.2%). יש לשמור על סטיב גובס בריא (ימי חופשה וכו’) ולוודא שאין לו מחשבות על עזיבה של החברה. במקביל, יש לטפח בצורה מסודרת יורש שיחליף אותו בבוא העת (נראה שזה יהיה טימותי קוק, סמנכ”ל התפעול של אפל).
[1] חשוב לציין שהחברה הוקמה בשם Apple Computer שם זה השתנה בשנת 2007 ל – Apple בכדי להדגיש כי אפל עוברת שינוי והיא אינה רק חברה המייצרת מחשבים, אלא מגוון רחב של מוצרים אלקטרונים לשימוש אישי.
[2] יש לשער שחברת מיקרוסופט מצרה על הזרמת הכספים לאפל שכן המצב היום הוא שאפל דוחקת את מיקרוספט בשווקים טכנולוגים רבים.
[3] כשנשאל סטיב באלמר, יום לאחר הצגת מכשיר האייפון, מה דעתו עליו השיב בגיחוך כי הוא צופה לו כישלון חרוץ: http://www.youtube.com/watch?v=So7qrFO_p44
[4] כך צמחה לה תעשיית האפליקציות ה”לא חוקיות” שמשנות את מערכת ההפעלה באייפון (tweaks), תוכנות אלו אף ניתנות להורדה בחנות הפיראטית Cydia.
[5] סטיב גובס אף נבחר למנכ”ל העושר על ידי Market Watch
[6] דבר שהוביל לאלפי תוכנות לא חוקיות שמשנות את קוד מערכת ההפעלה (Twicks – Cydia)
[7] חשוב להבחין שנפח שוק זה נמצא בירידה מתמדת השוק הסלולרי מכחיד אותו (כל מכשירי הסלולר כיום מסוגלים לנגן קבצי MP3).
[8] על שליטתה של אפל בשוק הסלולרי החכם מאפיל נתון אחר אותו הציגה Catalis – 43.6 אחוז ממערכות ההפעלה הרצות בשוק הסלולרי החכם הינן “אנדרואיד” של גוגל. גוגל, שבשיתוף עם חברת HTC נכשלה בהשקת טלפון סלולרי משל עצמה החליטה להלחם בשליטה של אפל באמעות הפצה חינמית של מערכת ההפעלה שלה לשלל חברות המייצרות מכשירים סלולרים חכמים ובכך יצרה את OHA – Open Handset Alliance
[9] מעניין לראות את התפיסה הזו מיושמת גם בעבר הרחוק של אפל כאשר היא היתה הראשונה שאפשרה למשתמשי המק לבחור את תמונת הרקע לשולחן העבודה של המחשב שלהם (Wall Paper).
[10] כמו שניסח זאת בלוגר אמריקאי: “זה לא משנה אם מכשיר האייפד הוא מכשיר טוב או לא, מספיק טיפש אחד שירכוש אותו וייכנס איתו לבר עם עוד 100 טיפשים שיסתכלו, ירצו גם וילכו לקנות”.
[11] תמונה אחת מיני רבות להמחשה (פליקר) http://www.flickr.com/photos/goodrob13/2664214748/
[12] כתבת חדשות המציגה תופעה זו גם בסין: http://www.youtube.com/watch?v=XCSasdSaNqU
[13] כמו שנכתב בסעיף א’ – אפל נוהגת להסתיר את המוצרים החדשים שהיא מפתחת מה שמוביל להעלאת פרשנויות וספקולציות לגבי המוצרים הסודיים. במקרה של האייפד, ברור היה, למרות שאפל שמרה על סודיות, שמדובר במחשב טאבלט חדשני.