• מורד שטרן

קורות החיים החדשים, לרקוד עם הפחד מחדשנות והמותג של נייקי: ראיון מיוחד עם סת׳ גודין



את סת׳ גודין (Seth Godin) אין באמת צורך להציג. מדובר בדמות המובילה, אם לא ה-מובילה, של עולם השיווק.


אבל, להגיד על מישהו שהוא מספר אחת בתחום מסויים, זו אמירה כללית שקשה באמת לעמוד מאחוריה. מה שאני כן יכול להגיד, ולעמוד מאחורי מה שאני אומר, זה שלסת׳ גודין יש חשיבה חריפה מאד, שמובילה לתובנות עמוקות על עולם השיווק, הפרסום, שוק העבודה ועל החיים בכלל. וכן, הוא מספר אחת בתחום.


את השם סת׳ גודין שמעתי כבר אין-ספור פעמים. המטבע נפל כשהתחלתי לקרוא את הספר שלו, This is Marketing. רק לעיתים רחוקות מתרחש רגע של הארה ו-וואו! כשאני קורא ספר. זה לא בגלל שאני חכם במיוחד, זה בעיקר בגלל שכבר שמעתי או קראתי את הדברים במקומות אחרים, או שהמסרים בהם נתקלתי לא היו עמוקים במיוחד. החווייה במהלך קריאת This is Marketing, ואח״כ ב- Linchpin, היתה שונה מאד.


היו שם הרבה רגעים של הארה. והיו שם הרבה רגעים שעצרתי וסגרתי את הספר בשביל לחשוב על הדברים לעומק עם עצמי, ולוודא שהבנתי עד הסוף את מה שקראתי. דרך אגב, גודין כתב 19 ספרים, הספרים שתורגמו לעברית הם: פרה סגולה, להנהיג את השבט, ציר האופן, לוותר או להסתער ו-זהו שיווק.


בפוסט שלי ״באקדמיה: כלים להבנה טכנולוגית, יצירת ערך אמיתי וקשרים בתעשייה״ ספרתי על המשימה שהייתי נותן לסטודנטים שלימדתי: ״על הסטודנטים הטלתי מטלה פשוטה מאד. היה עליהם למצוא וליצור קשר עם שני מובילי דעה מתוך התעשייה בה הם רוצים להשתלב. הם יכולים לבקש מהם טיפים לדרך, לפרגן להם על עבודה או כתבה בה הם הופיעו. הרעיון הוא פשוט – לקיחת יוזמה וחיבור (ממש נטוורקינג על קצה המזלג) עם אנשים, שכביכול, נראים לנו רחוקים ומוצלחים״.


כשהגעתי לסוף הספר Linchpin, הטלתי על עצמי את המטלה – ליצור קשר עם סת׳ להודות לו ולבקש ראיון איתו. להפתעתי, סת׳ ענה לי די מהר. לשמחתי, הוא גם הסכים.


אחרי ההתרגשות מהאישור, ואפילו שיח-מייל קצר עם סת׳ על חגיגת הסוכות בניו-יורק (אמיתי לגמרי), שיתפתי ברשתות קריאה לשלוח לי שאלות שהייתם רוצים לשאול את סת׳. בחרתי בשאלות של מתן וולדמן ושל שירלי דואק ואתם תמצאו אותן בראיון עם לינק ללינקדאין שלהם, ואתם גם מוזמנים להתחבר.


היה לי חשוב לשמור על ראיון קצר יחסית, כי לפעמים, כשאתה מדבר עם מישהו בסדר גודל כזה – אתה מבין שזו הזדמנות נדירה, מצד שני, אתה גם מבין שמדובר באיש עסוק במיוחד.



הנה הראיון עם סת׳ גודין, מקווה שתאהבו ותהנו. אם נפלו שגיאות תחביר או תרגום – הן עליי.

שאלה 1: בספר Linchpin כתבת ״פרוייקטים הם הקורות החיים החדשים״. האמירה העמוקה הזו קלה יותר להבנה כשאנחנו חושבים על תפקיד בעל אוריינטציה יותר טכנולוגית. איך ייזום של אותם פרויקטים אישיים יכולים לעזור גם במקרים של עיסוקים בתחומים פחות מתוחכמים?


תשובה: יותר מתמיד, אנחנו מעסיקים אנשים, לא גלגלי שיניים. אם אנחנו צריכים גלגל שיניים, אנחנו נעשה מיקור חוץ לעבודה. מה שאומר שמציאת אנשים שהם מחוייבים, מעניינים, מתעניינים, שכיף לעבוד איתם ושאוהבים את מה שהם עושים, נמצא בראש הרשימה שלנו… וכך, איך אתה מראה את זה? זה נראה שחתיכת נייר שאומר שהיית ממושמע בעבודות הקודמות שלך כבר לא מספקת.

תראה לי מה בנית, ארגנת או הובלת. תראה לי במה אתה גאה, תראה לי קבוצה של אנשים שהנהגת ושהם סומכים עליך.


שאלה 2: בספרים שלך אתה מדבר באופן חיובי ביותר על אומנות, אותנטיות ונדיבות. למרות זאת, בזמנים מוזרים אלה של חוסר וודאות, חדשות מזויפות, מידע מוטעה ומסרים רדודים של הסתכלו-עליי, האם אתה חושב שהשלושה התעוותו או נחלשו?


תשובה: מחסור יוצר ערך, והם נראים נדירים יותר, לא? יש מחסור באמון, ואם אנו מוצאים מישהו שאנחנו סומכים עליו, יש סיכוי רב יותר שנרצה להיות בקשר…


שאלה 3: בספר זהו שיווק כתבת שאם נייקי תפתח מלון – כולם יידעו איך המלון יהיה, כי יש להם מותג מובהק. מצד שני, אם רשת הייאט היו משיקים נעלי ספורט – לא היה לנו מושג איך הם יהיו. איך אני, כארגון, יכול להיות יותר כמו נייקי מאשר ההיאט?


תשובה: זה קשור לתרגול היצירתי שלך. על הבחירה לרקוד עם הפחד מחדשנות. זו ההחלטה להתבלט עם הנדיבות שלך – להבטיח הבטחות גדולות יותר, ייחודיות ואז לקיים אותן.

זה מנוגד לחשיבה התעשייתית שאיתה גדלנו.

אבל זה יותר אנושי.

להיות מוזר וייחודי. להיות זה שנתגעגע אליו/ה אם לא תופיע.


שאלה 4: האם אתה יכול למנות שלושה ספרים, שלא אתה כתבת, ועליהם היית ממליץ לעצמך הצעיר?


תשובה: The War of Art, Caste and The Art of Possibility. (הערה שלי: לא מצאתי אף אחד מהספרים הנ״ל מתורגמים לעברית)


שאלה 5: (נשאלה ע״י שירלי דואק) – מה היה האתגר הגדול ביותר שלך במסע שלך להיות סת׳ גודין של ימינו, ואיך התגברת עליו?


תשובה: שלא מתתי! זאת והחלטה להתעלם מהאנשים שלא מבינים את הבדיחה. אנחנו לא יכולים לרצות את כולם, אבל זה בטוח עוזר אם נוכל להחליט את מי אנחנו כן משרתים. ואז להתעלם מכל האחרים.


שאלה 6: (נשאלה ע״י מתן וולדמן) – מה דעתך לגבי כתיבת בלוג המכסה נושאים שאינם קשורים למשרה או למומחיות שלך?


תשובה: איך נוכל לצבור מומחיות אם לא נביע טענות? איזו דרך טובה או בטוחה יותר להפוך להיות מי שאנחנו מבקשים להיות מאשר לעשות זאת באמצעות סדרת פוסטים בבלוג?

והנה הראיון עם סת׳ גם במקור, באנגלית:

Q1: In Linchpin you wrote: “Projects are the new résumé”. This deep statement is easier to understand and apply when thinking about a more tech-oriented industry. How personal projects can also help older and less sophisticated occupations to benefit from this reality?


Answer: More than ever, we hire people, not cogs. If we need a cog, we outsource the work. Which means that finding people who are committed, interesting, interested, delightful, engaged and enrolled is at the top of our list… and so, how do you show that? It seems as though a piece of paper that says you were obedient in past jobs is insufficient.


Show me what you’ve built, organized or led. Show me what you’re proud of. Show me a group of people you lead and who trust you…


Q2: In your books you praise art, authenticity and generosity. However, in these weird times of uncertainty, fake news, misleading information and shallow look-at-me messages, do you think they got distorted or lost some of their power?


Answer: Scarcity creates value, and they seem more scarce, don’t they? Trust is in short supply, and if we can find someone we trust, we’re much more likely to engage…


Q3: In This is Marketing you said that if Nike opened a hotel everybody would know what it would be like, because they have a distinct brand. On the other hand, if Hyatt came out with sneakers – we would have no clue what they would be like. How can I, as an organization, can be more like Nike than Hyatt?


Answer: This is about your creative practice. About choosing to dance with the fear of innovation. It’s about deciding to stand out with generosity–to make bigger promises, distinctive ones, and then keeping them.

This is counter to the industrial mindset that we were raised with.

But it’s more human.

To be peculiar and idiosyncratic. To be the one we would miss if you didn’t show up.


Q4: Can you name three books, not written by you, that you’d recommend to your younger self?


Answer: The War of Art, Caste and The Art of Possibility


Q5: This question is from Shirly Dwek – What was your biggest challenge in your journey to become Seth Godin of today, and how did you overcome it?

Answer: Not dying! That and deciding to ignore the people who don’t get the joke. We can’t possibly please everyone, but it sure helps if we can decide WHO we are here to serve. And then to ignore everyone else.


Q6: This question is from Matan Valdman – What is your opinion about writing a blog that covers subjects and topics that are not related to your current daily job or expertise?


Answer: How can we expect to gain expertise if we don’t make assertions? What better or safer way to become who we seek to become than to do it with a series of blog posts?